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マーケティング3.0の時代へ [Marketing]

 フィリップ・コトラ−教授「マーケティング3.0」のまとめです。



 そもそも「マーケティング」とは何? で、どういうものでしょうか。

[マーケティングの定義]
 マーケティング=売れるための仕組みづくり

 「マーケティング」とは、消費者、顧客、パートナー、社会全体にとって「価値のある提供物」を創造、伝達、流通、交換するための活動、一連の制度、プロセスを言います。
 まさしく「ビジネス活動」そのものですね。

 マーケティングのコンセプトは、マクロ経済の状況に対応しますので、経済環境が変われば、顧客の行動も変わり、マーケティングも変遷していくのは当然のこととなります。
 過去60年間のマーケティングの考え方の変遷は製品中心から顧客中心という流れでした。

 コトラー教授は、マーケティングの目的が、次のように変化してきたとしています。

マーケティング1.0 どのようにして販売するか?
マーケティング2.0 どのように顧客に継続購入してもらうか?
マーケティング3.0 どのように生活者に(製品開発や販売などに)協力してもらうか?

 「マーケティング1.0」は「製品中心」の考え方で、製品マネジメントのためのプロダクト、プライス、プレイス、プロモーションの4Pをひたすら追求すれば良い時代でした。

 マーティング1.0時代の象徴である「マーケティング・ミックス」の4P = 商品(Product)を改良し、適性価格(Price)を検討し、流通・販売場所(Place)を経由して、商品の広告・宣伝(Promotion)という考え方です。

 「マーケティング2.0」は「顧客中心」の考え方で、そこで重視されていたのがSTP = 利用者の属性をセグメンテーション(Segmanetation)で切り分け、顧客ターゲットを明確化(Targeting)し、(競合他社と自社との)ポジショニング(Positioning)を定めるというものです。

 ここでは、新しい利用者を見つけるより、常連客に続けて買ってもらう、つまり単発の商売ではなく、継続的に買ってもらう価値(Life Time Value)の大切さを重視します。

 この考え方は、マーケティング2.0の後期、CRM(Customer Relationship Management)の基礎となり、「顧客中心」「顧客満足度の向上」「顧客第一主義」へとつながっていきます。

 「マーケティング3.0」では、それらに「企業の収益性と社会的責任を両立させるマーケティング」が加わります。

 特に、グローバル市場で展開する企業や社会的影響力の強い企業は、収益だけを考えた今までのマーケティング発想だと、どうしても行き詰まり、今の[ものが売れない]経済状況に陥っていきます。

 製品・サービスの社会的価値や企業ビジョンを提示する発想が、マーケティングに求められる時代になってきました。

 時代の変遷とともに、市場が企業や商品サービスに求めるレベルが高まり、そのためにマーケティングの対象とするレベルも、より高次の層にシフトしている、する必要があるということになります。

 今の生活者は、ソーシャルメディアの発達により、強力な情報交換手段を手に入れ、賢い消費者となり、作り手のウソや過剰宣伝にはダマされない存在になりました。

 さらに価格や品質についても、比較・検討が容易になり、消費者の方が情報強者になるという大変革、パラダイムシフトが起きました。

 「安くしても売れない」「高くても(その価値が認められれば)売れる」という、まさしく、消費者が市場をリードする時代の到来です。

 「マーケティング3.0」に突入した今日では、質が悪い、高過ぎるなど、利用者に受け入れられない企業はすぐに噂になって淘汰され、信用できない作り手や、公害を大量に出して近隣住人に迷惑をかけていたメーカーも見放されます。

 では、いかにすれば企業は生活者からポジティプな協力を得られるでしょうか。
 マーケティング3.0時代の具体的な重点施策は、「生活者に共感してもらえる企業になる」「ソーシャルメディア上で共感される企業になる」ことだと。

 そのためには、生活者とともに、有益な商品・サービスを考え、実践する「協働マーケティング」、文化的な貢献、価値を高める「文化マーケティング」が必要ということになります。

 さらに今の消費者は、自発的に世界をより良い場所にしようという活動に参画し、自分たちの課題・問題を解決しようとします。
 製品やサービスも、このようなマインド・ハート・精神を基準にして選ばれるようになります。

 そのため、マーケティング3.0においては、信頼関係や感情的な結びつきといった関係を構築する「スピリチュアル・マーケティング」も同様に重視されます。

 マーケティング3.0で求められるのは、消費者をコントロールすることではなく、むしろ消費者との協働によって消費を含めたあらゆる人間活動の高みを目指し、世界をよりよい場所にして行くという姿勢・心意気、スピリットです。

 以上の事柄を自分なりにまとめたのが、次の図式です。
マーケティング3.0 へ.png
マーケティング3.0のコンセプト.png

コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則


【活動レポート】 マーケティング読書会 ソーシャル時代のマーケティング『コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則(フィリップ・コトラー著)』
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